Maak een contentstrategie in 8 stappen en bouw een relatie op met je doelgroep

Bij Machielsen hebben we een eenvoudige contentstrategie. 

We maken relevante content voor iedere fase van de customer journey en we optimaliseren alle content voor de touchpoints.  

In de praktijk betekent dit dat we:

• landingspagina’s en blogs schrijven om zichtbaar te zijn in Google
• bezoekers converteren door pijnpunten op te lossen
• alle e-mails, offertes en facturen zorgvuldig afstemmen op het contactmoment   

Deze strategie werkt heel goed voor ons, onze blogs genereren maandelijks ruim 15.000 bezoekers. Maar dat wil niet zeggen dat onze contentstrategie perfect aansluit op jouw business. 

Daarom hebben we dit blog geschreven. In deze handleiding delen we 8 stappen die je moet volgen om een contentstrategie te maken waar je op kunt bouwen.

Dit zijn de belangrijkste punten uit dit blog:

• Definitie en onderdelen van een contentstrategie
• Acht stappen om een contentstrategie te maken
• Gebruik van tools en meten van succes
• Contentcreatie uitbesteden en voortgang bewaken

Hoe maak je een contentstrategie?

Ontdek hoe je in 8 eenvoudige stappen een succesvolle contentstrategie maakt. In deze handleiding delen we de stappen die je moet volgen om een contentstrategie te maken. Dit is hetzelfde proces dat we voor onszelf en onze klanten gebruiken. 

De eerste 3 stappen helpen je om:  

• doelen te bepalen
• je concurrenten in kaart te brengen
• je doelgroep en klantreis vast te leggen

De 5 stappen daarna helpen je met: 

• een topic vinden en keyword-onderzoek uitvoeren
• keywords en topics ombouwen naar concrete onderwerpen
• onderwerpen plannen
• content creëren 
• de voortgang bewaken

Stap 1 – Doelen bepalen 

Het komt allemaal neer op je doelen.

Als wij klanten vragen naar hun doelen, bepalen hun antwoorden de contentstrategie die we voor hen maken.

Het doel bepaalt de strategie. Want content is nooit het doel. 

Dit zijn voorbeelden van doelen voor je contentstrategie

• Relevant traffic genereren
• Een sterk merk bouwen
• Meer leads genereren 
• E-mail lijst opbouwen
• Links genereren 

Content-doelstellingen bepalen lijkt simpel. Toch zien we in de praktijk vaak dat klanten in eerste instantie niet weten wat het doel van hun content is. Zorg ervoor dat je doelen (KPI’s) concreet en meetbaar zijn.

Voorbeeld

We hadden laatst een brainstormsessie met een klant, waarin we met elkaar de contentstrategie voor het komende halfjaar gingen bepalen.

Een van de marketeers vertelde mij dat ze eigenlijk een klantenstop hebben, maar toch willen blijven bloggen. Op die manier wilden ze blijven bouwen aan organische posities en top of mind blijven bij de doelgroep. 

Op het eerste gezicht is dat een prima strategie. Maar toen we even doorvroegen, bleek dat ze achter de schermen werkten aan een digitale cursus. 

Dat is cruciale informatie. 

Want door die informatie is de strategie om aan organische posities te bouwen en top of mind te blijven niet de meest interessante keuze. 

Als je weet dat je over een tijd digitale cursussen gaat verkopen, wil je zoveel mogelijk e-mailadressen verzamelen en aan een relatie bouwen totdat de digitale cursus klaar is voor lancering. 

En dat vraagt om andere content. Want het doel bepaalt de strategie.

Stap 3 – Weten voor wie je schrijft

De grootste misvatting is dat je iedereen moet bereiken met je contentmarketing-strategie. Onze ervaring leert: hoe specifieker, hoe beter. 

Het is echt belangrijk om je niche/doelgroep nauwkeurig te bepalen.

Dit is een cruciale stap. Want de content die je straks gaat creëren, hangt voor een groot deel af van wat je doelgroep wil zien. 

Identificeer en beschrijf je doelgroep (dit kun je aan de hand van een buyer persona doen). 

Je moet je in ieder geval verdiepen in je doelgroep: zo leer je bijvoorbeeld wat de grootste pijnpunten en uitdagingen van je doelgroep zijn. 

Bijvoorbeeld:

• Amalia is een werkende moeder die graag gezond wil koken voor haar familie, maar te weinig tijd heeft om iedere dag te koken. 
• Frank is letselschade-advocaat die graag meer cliënten wil. Hij wil graag zelf aan de slag met SEO, maar hij weet niet waar hij moet beginnen. 
• Tony heeft een kleine erfenis gekregen en wil zijn geld beleggen of investeren. Hij heeft nauwelijks ervaring en is bang om een verkeerde beslissing te nemen.

Afhankelijk van je producten en diensten, kan het dus zijn dat je meerdere doelgroepen hebt. Je kunt zelfs per doelgroep meerdere buyer persona’s hebben. Daarom moet je je per doelgroep en persona verdiepen in zijn of haar pijnpunten en uitdagingen.  

Stap 4 – Topic- en keyword-onderzoek 

Dit is superbelangrijk om te beseffen: jouw potentiële klant is niet per definitie op zoek naar de oplossing die jij biedt. 

Ze zijn op zoek naar een oplossing voor hun probleem. Jij kunt dat (toevallig) oplossen. 

De onderwerpen die sterk gerelateerd zijn aan jouw business zijn vaak het waardevolst. Maar hoe weet je welke topics en termen je moet gebruiken in je content, zodat je doelgroep jouw bedrijf vindt? 

Door een topic- en keywordonderzoek.

De meeste contentmarketeers vinden dit het minst leuke onderdeel van contentcreatie,  maar het is wel een belangrijke stap. Sterker nog: het is onmisbaar als je goed vindbare content wilt maken. 

Voordat je content gaat schrijven, moet je eerst vaststellen welke zoektermen en vragen je doelgroep gebruiken. Dit heet keyword-onderzoek. Daarvoor heb je een SEO-tool nodig. Ook hiervoor gebruiken wij een betaalde variant van SEMrush, maar je kunt ook een gratis tool gebruiken. Je kunt ook een SEO-bureau inhuren. 

Bedenk een aantal keywords die relevant zijn voor je doelgroep en niche. Analyseer een van je keywords met je SEO-tool. 

Voorbeeld

Een van onze buyer persona’s is Amalia. Amalia is een werkende moeder die graag gezond wil koken voor haar familie, maar te weinig tijd heeft om iedere dag te koken. 

Een keyword dat relevant is voor Amalia en gerelateerd is aan je niche is ‘gezonde voeding’. 

Als je dit keyword analyseert krijg je de volgende antwoorden: 

Nu heb je een aantal onderwerpen gevonden die je de kans bieden om dieper te graven naar informatie.

Heb je geen idee welke keywords interessant zijn? Geen stress. De oplossing is eenvoudiger dan je denkt: kijk naar waarover anderen in jouw branche schrijven. 

Dit doe je door de website van concurrenten te analyseren. 

Voer de url van de website in de SEO-tool, kies organic research en selecteer ‘root domain’. Je kunt de website op keywordniveau of paginaniveau analyseren.

Als je de website op paginaniveau analyseert, krijg je beter inzicht in het verkeer dat een bepaalde pagina binnenbrengt. 

Dankzij deze rapportage heb je nu overzicht van de best presterende pagina’s, blogs en keywords van je concurrenten.

Stap 6 – Topics vastleggen en plannen 

Het enige dat je nu nog hoeft te doen, is de onderwerpen vastleggen en plannen. En gebruik je social-media-kanalen voor promotie? Zet dan ook in je planning wat je wanneer wilt posten op de socials. Er zijn ontzettend veel tools die heel handig zijn bij het plannen van content. 

Maar je kunt ook een heel simpel excelsheet gebruiken. 

Dat ziet er zo uit:

Wij gebruiken de marketing calendar-functie van SEMrush. Dat ziet er zo uit: 

Een tool zorgt voor iets meer overzicht. Je kunt de taken beter verdelen en je kunt een specifiek tijdstip inplannen voor jezelf of collega’s.

Stap 7 – Door naar de creatiefase

Waarschijnlijk ben je ambitieus en heb je nu een waslijst aan content die je wilt maken.

Contentcreatie kost veel tijd, wees dus realistisch. Helaas zitten er maar 24 uren in een dag.

Als je dit jaar 12 infographics, 8 blogs en 6 video’s wilt maken, wie gaat dan het onderzoek doen? Wie schrijft de content, werk je samen met een SEO-tekstschrijver? Wie schiet de video’s? 

Lees ook: een blog schrijven in 9 stappen (voor een blog dat echt wordt gelezen).

Iedereen weet dat content belangrijk is. Maar geloof ons: er zijn weinig organisaties die structureel hoogwaardige content produceren. 

Als je net zo’n ambitieus contentplan hebt als wij, is het verstandig om een aantal taken uit te besteden.

Een contentkalender helpt je om de voortgang te bewaken. Als je contenttaken gaat uitbesteden, raden we je aan om een planningstool te gebruiken waarmee je taken kunt uitzetten, zoals Trello. 

Zo blijf je continu content produceren en houd je overzicht. 

Stap 8 – Voortgang bewaken

Om te meten hoe succesvol je contentmarketing is, moet je de juiste statistieken (metrics) monitoren. 

Als je doelen leidend zijn voor de strategie, wordt het succes bepaald door in hoeverre je je doelen realiseert. Zorg ervoor dat je een concrete en meetbare doelstelling hebt, waar je goed op kunt sturen. 

Vaak zien we dat bedrijven zich richten op metrics die er niet genoeg toe doen. De statistieken die worden gemonitord, komen dan eigenlijk niet overeen met het doel. 

Bijvoorbeeld:

• Het aantal reacties op een social-mediapost en of je viraal gaat correleert niet direct met het verkopen van een digitale cursus. 
• Als een bedrijf leads wil genereren, wordt er vaak te veel gefocust op metrics als toename in organic traffic, terwijl het aantal conversies veel belangrijker is.

Bij het bewaken van de voortgang moet je dus opletten dat je metrics analyseert die je doelen weerspiegelen. 

Bepaal van tevoren welke metrics je kunt bijhouden, om te zien of je je doelen echt bereikt. Pas dan wordt je contentstrategie een succes. 

Lees ook: SEO-teksten schrijven: 11 tips voor hoog ranken met de beste content.

Tot slot

Als je ons stappenplan volgt, heb je alles in huis om een ijzersterke contentstrategie te bouwen. Het allerbelangrijkste: Het doel bepaalt de strategie, content is nooit het einddoel.

Niets houdt je tegen om een contentstrategie voor jouw bedrijf te maken. Met een heldere strategie heb je een stevig fundament voor succesvolle content-marketing.

Begin met het vastleggen van je doelen, breng je doelgroep en concurrentie in kaart. En gebruik die informatie om op zoek te gaan naar goede content-onderwerpen.